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关于促进全市广告产业发展的实施意见
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  • 制发机关 青岛市人民政府
  • 发布日期 2012-01-11
  • 编号 青政发〔2011〕39号
  • 各区、市人民政府,市政府各部门,市直各单位:
      为认真贯彻落实国家关于加快文化产业发展的有关部署,振兴发展全市广告产业,充分发挥广告产业在促进转方式、调结构、提高经济发展质量等方面的重要作用,加快推进“文化青岛”建设,根据国家工商行政管理总局、国家发展改革委《关于促进广告业发展的指导意见》(工商广字〔2008〕85号)、《山东省人民政府关于促进全省广告产业发展的意见》(鲁政发〔2011〕6号)文件精神,现就促进全市广告产业发展提出以下意见:
      一、充分认识促进全市广告产业发展的重要意义
      广告产业是文化产业和现代服务业的重要组成部分,也是创意经济的重要产业,具有知识密集、技术密集、人才密集等特征,其发展水平直接反映一个地区的市场经济发育程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量。改革开放以来,青岛广告产业发展迅速,全市广告经营单位发展到4101户,从业人员24万人,年实现广告经营额205亿元,纳税额15亿元,广告市场专业化服务水平不断提高,广告人才队伍日益壮大,在培育品牌、引导消费、增强经济发展内生动力、促进经济社会全面发展中发挥了重要作用。但是,制约全市广告产业发展的矛盾和问题也很突出,主要表现在:广告经营企业、机构的数量虽然不少,但规模不大,企业核心竞争力不强;商业广告总量猛增,但公益广告的发展却相对缓慢;广告从业者虽然大都具备高等教育学历,但高级广告专业人才匮乏,由此造成广告业务在同质化领域竞争局面;媒体违法违规广告频现,市场秩序有待规范。这些现状与我市经济文化事业发展的地位和水平不相称。当前,广告产业既面临严峻挑战,又面临新的发展机遇。省委、省政府明确提出把广告产业作为十大文化产业之一予以重点支持发展。促进广告产业发展,提高其在全市文化产业和现代服务业中的比重和发展水平,是适应对外开放新形势、加速市场信息交换、提高资源配置效率、增强自主创新能力和市场竞争力的迫切需要;是促进全市加快转变经济发展方式、调整优化产业结构,推进文化产业发展的有效途径;是建设社会主义精神文明和推进社会和谐的内在要求。各级、各部门、各单位要转变观念,从落实党的十七届五中、六中全会精神、繁荣发展文化产业和现代服务业的战略高度,充分认识发展广告产业的重要意义,将广告产业的发展纳入现代服务业和文化创意产业的发展之中,促进经济社会文化实现又好又快发展。
      二、促进广告产业发展的指导思想、总体目标和主要任务
      (一)指导思想
      全面贯彻党的十七届六中全会精神,以科学发展观为指导,按照世界眼光、国际标准,发挥本土优势,加快建设宜居幸福现代化国际城市的总体要求,紧紧围绕市委市政府关于蓝色经济区、高端产业集聚区建设等战略部署,立足于广告产业发展的新突破,坚持经济效益与社会效益、管理与服务并举,积极调整优化广告产业结构,扎实推进广告产业市场化、规范化、现代化,努力培育竞争力强、实力强的广告市场主体,培育一批重点广告创意产业基地、园区,逐步构建广告产业公共服务管理体系,严厉整治虚假违法广告,全面提升全市广告产业的整体素质和市场竞争力。
      (二)总体目标
      通过调整结构、提高质量,促进广告产业的专业化、规模化发展,使广告产业总体发展水平与全面建设小康社会和市场经济的发展水平相适应,力争全市广告经营额增长率高于同期GDP的增长率。到2015年,全市广告经营额翻一番,从现在的20亿元到40亿元。争取在五到十年内,使我市广告产业经营规模、服务质量和辐射效应位居全省第一、处于全国同类城市领先水平。
      (三)主要任务
      1优化广告产业布局。坚持扩大规模与提高质量并重,以扩大规模为基础,以提高质量为目标,优化全市广告产业布局。鼓励国有和民营、内资和外资进入广告领域拓展业务,促进全市广告产业总量的增长。支持已有和新增中小广告企业走专业化、规模化、品牌化发展之路,向“专、精、特、新”方向发展,逐步由小到大,由大到强。力争到“十二五”末,在广告企业总量不断扩张的基础上,再培育三到四家一级资质广告企业、十家二级资质广告企业、二三十家三级资质广告企业。通过引导企业转方式、调结构,新增两到三家广告企业集团或股份制广告公司,逐步形成以大型广告集团或股份制企业为先导,以专业化程度高的中小广告企业为基础的广告行业格局。
      2调整广告产业结构。着眼于扭转我市广告产业档次不高、同质化竞争严重的局面,加快产业结构调整力度。以提升广告策划、创意、制作水平为核心,促进广告产业向专业化、规模化方向发展,推动新兴广告媒体的发展与规范,引导全市广告产业由传统产业向现代产业转变,由粗放型向知识密集型转变,由布局分散向产业集聚转变,由国内市场定位向国际化视野转变,大力培育前瞻意识高、适应市场变化快、引导消费能力强的市场主体,进一步优化广告产业体系。
      3培育新兴广告产业业态。运用现代科技加快对传统广告产业的升级和改造,不断增强广告策划、设计、制作的科技含量和附加值。以互联网、广播电视有线网络、数字化、多媒体等高新技术为依托,大力发展电子网络、数字出版、数字传输、动漫游戏、新型广告装备制造业等高科技含量、高附加值的新兴广告产业;支持网络广告、移动电视、楼宇视频、手机广告、LED显示屏等新兴广告媒介市场健康有序发展;鼓励环保型广告材料的广泛运用,支持开发低成本的替代广告材料,重点培育一批创意独特、科技含量高的新兴广告企业。
      4打造广告创意产业集群。以培育和发展具有特色的广告产业集群为目标,结合城市文化创意产业平台建设,积极支持与广告创意相关的摄影、印刷、制作、调查、培训等产业的发展,实现广告产业链整体性的完善,发挥产业集聚效应。鼓励市级和各区依托动漫产业基地、文化创意产业园区和市内科研院所的技术力量,促进广告人才、资金、技术、信息向广告创意产业园区合理流动和优化配置,充分放大广告创意产业集聚扩散辐射效能。
      5拓展广告会展效应。借助青岛国际啤酒节、中国青岛海洋节、国际帆船周以及中国海洋文化产业博览会等重大节庆展会平台,适时推出广告会展项目。以市场运作形式,组织举办青岛广告产业新设备、新技术、新工艺、新材料的“四新”交易会。动员企业和媒体积极参与“中国国际广告节”、“山东省广告节”、“山东省文化产业博览交易会优秀广告作品展”及“中国(枣庄)广告设备交易会”,支持有潜力的企业和媒体在中国国际广告节作品比赛中参赛夺奖,提高自身美誉度和市场竞争力。
      6构建广告产业公共服务管理体系。从产业政策扶持、行业调查统计、违法行为预警以及监督管理等方面,加强规范化、制度化建设,进一步建立和完善服务发展、促进市场规范的管理体制和机制。
      三、促进广告产业发展的政策措施
      (一)发挥政府引导作用,积极扶持广告产业发展。认真落实市委、市政府关于促进服务业发展和文化产业振兴的有关部署,实行“三个列入、一项纳入”,即,将广告产业发展列入青岛市“十二五”文化发展规划,列入青岛市“十二五”文化产业发展专项规划,列入青岛市“十二五”服务业发展规划,纳入文化产业、现代服务业等重点扶持行业。重点支持广告创意设计、广告会展、人才培训、公益广告项目及新兴广告企业或园区(基地),以重点项目、龙头企业和园区(基地)建设带动全市广告产业快速健康发展。
      (二)发挥市场主导作用,培育大型广告企业集团。通过政府推动、企业自主发展模式,引导前景好、有实力的广告公司推行现代企业制度,加强内部管理,转变发展方式,调整业务结构,尽快形成一批拥有著名品牌和先进技术、主业突出、核心创新能力强且具有较强市场竞争力的大型广告企业集团;鼓励拥有著名品牌的大型企业通过广告公司为其提供全面专业化服务,提高国际市场竞争力;鼓励具有竞争优势的广告企业通过参股、控股、承包、兼并、收购、联盟等方式扩大市场份额。重点扶持青岛和力传媒集团有限公司等一批广告企业发展。
      (三)发挥产业集聚效能,扶持广告园区(基地)建设。充分发挥产业园区集聚、孵化和辐射作用,促进广告企业、项目、业态依托各类创意园区实现产业发展的规模化、集群化。本着“政府引导、企业主体、市场运作、社会参与”原则,引导园区(基地)主办者以“园中园”的形式,培植创意项目,打造配套功能完善、综合效益突出的文化创意、广告影视音乐、平面创意制作、广告会展、动漫游戏、多媒体广告新兴产业园区。鼓励创意产业园区整合广告资源,发挥扩散效能。重点扶持规划建设中的青岛广告文化产业园、创意100产业园、中联U谷25产业园和青岛市大学生“一中心、多基地”的创业孵化体系,创新管理体制,优化服务机制,用足用好政府各项优惠政策,吸引更多国内和国际知名品牌广告企业入驻园区,将创意人才、广告媒体、广告主(联盟)等资源进行有机整合,搭建广告资源交易平台,相互交流合作,形成区域联动。
      (四)促进广告资源优化配置,建设大型综合性广告媒体。支持传统媒体和新媒体的融合与对接,采用多频道、多版面、数字化方式,向广告受众提供高品质服务,提升传统媒体经营格调,提高竞争优势。鼓励有条件的媒体进行跨行业、跨地区、跨媒体和跨所有制的资产重组,促进广告资源优化配置和集约化经营;支持组建青岛广电影视传媒集团、青岛报业传媒集团、青岛网络传媒集团和半岛传媒股份公司,创新经营模式,调整广告结构,做强其所属综合性广告业务,带动全市广告媒体发展并向省内、国内辐射。
      (五)加大财政支持力度。将广告企业纳入市政府设立的文化产业或投资基金扶持范围,享受有关扶持待遇。对列入国家、省级和市级重点园区(基地)的广告产业项目,财政给予一定奖励或补贴。对涉及重点广告产业园区(基地)拆迁、改造、建设等发生的各类行政事业性收费,按规定予以减免。对入驻重点园区(基地)、预期经营时间在10年以上的企业从事技术转让、技术开发业务和与之相关的技术咨询、技术服务业务取得的收入,应缴纳的营业税、城建税、教育费附加和地方教育附加,按有关规定给予补贴。
      (六)落实税收优惠政策。对企业发生的符合条件的广告费支出,除国家财政、税务主管部门另有规定外,不超过当年销售(营业)收入15%的部分,准予扣除;超过部分,准予在以后纳税年度结转扣除。广告经营单位发生的社会公益性捐赠支出,符合条件的,不超过年度利润总额12%的部分,准予税前扣除。广告经营单位发生的职工教育经费支出,符合条件的,不超过企业年工资薪金总额25%的部分,准予税前扣除;超过部分,准予以后年度结转扣除。广告企业以股权、期权等形式给予其高级管理人员的奖励,符合条件的,按现行税收政策规定在计征个人所得税时给予优惠。属于增值税一般纳税人的广告经营企业销售其自主创作开发生产的动漫软件、动漫作品、广告原创作品,按17%的税率征收增值税后,对其增值税实际税负超过3%的部分,实现即征即退政策。对被认定为高新技术的广告企业,符合规定条件的,减按15%的税率征收企业所得税。对符合条件的小型微利广告企业,减按20%的税率征收企业所得税。从事广告代理业务的,以其全部收入减去支付给其他广告公司或广告发布者(包括媒体、载体)的广告发布费后的余额为营业额。
      (七)放宽市场准入管理,支持新办广告企业。取消各种不利于广告业健康发展的准入限制,除国家法律、法规或者国家规定的企业登记的前置审批外,其他一切审批项目均不得作为广告企业登记的前置审批项目。凡是来我市投资创办广告企业的,注册资本均可按法定最低注册标准执行,除法律、法规另有规定外,一般性广告公司注册资本可降低到3万元。组建广告企业集团,控股子公司由5个放宽至3个,母公司注册资本放宽至1000万元,母子公司合计注册资本放宽至2000万元。依法允许租用或自用家庭住宅为广告企业住所;房屋开发者或实际所有者出具的能够证明房屋归属合法安全使用的文件、材料,可视为办公场所证明。允许以公司股权出资设立新的公司,以知识产权等非货币出资设立广告企业的,其比例最高可达企业注册资本的70%。放宽企业名称核准条件,积极支持广告企业使用冠省行政区划和免冠行政区划企业名称;转制后的企业名称,可使用原单位名称(去掉主管部门);允许广告企业名称体现行业特点,使用表明其广告产业内容和经营方式的各类新兴行业用语;允许企业在名称中使用“文化传播”、“广告创意制作”、“广告传媒”、“广告产业”等字词;注册资本额在1000万元以上的广告改制企业在企业名称中可不使用字号;允许广告企业在牌匾中将企业名称简化使用;允许连锁广告企业使用总部字号。新办广告企业根据企业税收缴纳和同级财力情况给予重点扶持。对登记失业人员、高校毕业生、失地农民、残疾人、城市困难人员、复退军人、返乡农民工等7类人创办的广告企业,按规定享受各类财政、税收优惠政策。实行固定形式印刷品广告试运营业制度,成立满2年以上广告公司可申办《固定形式印刷品登记证》,试办固定形式印刷品广告业务。广告企业在办理年度检验和工商登记事项时,依法从快从简办理。
      (八)清理收费项目,拓宽广告产业发展投融资渠道。凡未列入国家和省行政事业性收费目录的收费项目一律不得收取;对广告经营企业的行政事业性收费,凡是收费标准有上、下限幅度规定的,一律按下限额度收取。鼓励金融机构加大对广告企业的信贷支持。商业银行对符合信贷条件的广告企业,可在国家允许的贷款利率浮动幅度内给予利率优惠。引导和鼓励金融机构拓展适合广告产业发展特点的贷款融资方式和相关的保险服务。支持广告企业用市场运作方式筹措发展资金,按照国家有关规定发行中长期企业债券和短期融资债券。鼓励重点园区(基地)、重点龙头企业通过主板和创业板上市,将拟上市广告企业纳入全市上市企业资源后备库,享受“青岛市企业上市专项扶持资金”等政策扶持。积极引导社会资金支持广告业发展,鼓励外资投资广告企业,鼓励各类创业风险投资机构和融资性担保机构向发展前景好、吸纳就业多以及运用新技术、新业态的广告企业提供融资服务;引导广告企业实施股权质押、债权质押、动产抵押、商标专用权质押、专利权质押贷款,为广告企业发展提供资金支持。
      (九)在用地政策上对广告产业予以支持和倾斜。广告企业建设项目要尽量利用存量土地,确需新占用土地的,优先办理用地手续。对以划拨方式取得国有土地使用权的单位利用工业厂房、仓储用房、可利用的传统四合院区域、传统商业街等存量房产兴办广告产业的,可暂时不变更土地用途和使用权人。
      (十)提高中小广告企业市场竞争力。鼓励中小型广告企业加快提高自身专业化服务水平,在市场准入、信用担保、金融服务、人才培训、信息服务等方面,对资质好、经营行为规范的中小型广告企业进行扶持。引导广告经营单位争创中国驰名商标、山东省著名商标、青岛市著名商标和“守合同重信用企业”、“文明诚信民营企业”、“消费者满意单位”及广告资质等级认证。对获得驰名商标和省、市著名商标的广告企业,参照市政府《关于建立新创工业知名品牌奖励制度的通知》的规定予以奖励。
      (十一)支持户外广告业务升级。立足于改进户外广告的材质,提高设计、制作的档次和水平。鼓励广告企业加强广告科技研发,加速科技成果转化,提高运用广告新设备、新技术、新工艺、新材料的水平。鼓励环保型、节能型广告材料的推广使用,支持开发低成本的替代广告材料。鼓励开发新的广告发布形式,运用新的广告载体,降低广告投放成本。政府有关部门要抓紧建立健全全市户外广告网上审批系统,逐步实现户外广告网上审批,减少登记审批环节和程序,提高工作效率;对已批准设立合法有效的户外广告设施,因城市拆迁等因素予以拆除的,要按实际损失给予补偿。
      (十二)落实创意产业扶持政策。积极发挥创意在广告产业中的核心作用。支持具备设计、制作、策划、营销能力的广告企业积极参与“创意青岛”计划,将具备一定规模和实力的企业列入创意产业“十佳”、“百优”企业培育名单,加以重点扶持。对各级各类产业园区中的广告创意建设项目,优先安排用地计划,鼓励对集聚区内广告创意企业实行贴息贴租或按其对地方财政贡献情况给予奖励等优惠措施。有关企业纳税确有困难的,符合《青岛市地方税务局关于房产税和城镇土地使用税困难减免有关问题的通知》规定的,经地方税务部门批准,可以享受房产税、城镇土地使用税的税收优惠。
      (十三)促进公益广告发展。积极发挥政府主导作用,进一步加强公益广告建设,明确公益广告的主管部门及相关职责,整合和利用各类资源,构建积极参与公益广告的良性机制;落实和实施公益广告减免税费政策,鼓励各种社会力量积极投入公益广告的策划、创意、制作和刊播;支持公益广告作品评优工作,采取鼓励措施,提高公益广告的刊播比例,扩大公益广告的社会影响力。
      (十四)培养和引进高层次广告创意人才。鼓励在青高等院校加快广告专业学科建设,开展广告新媒体研究,促进现代科技在广告专业教育中的普及和运用;在有关院校、科研机构实施不同类别的多层次人才培养计划,加快培养造就一批高级广告专家。在青岛文化创意产业“十百千”工程(到2015年,培育文化创意产业10大精英,100名杰出贡献人物和1000名业务骨干)中,争取广告类复合型人才占有一席之地。支持青岛大学办好广告业发展研究和人才培养基地和广告人才职业水平考试培训基地。支持青岛创意100等园区(基地)和青岛和力传媒广告有限公司等广告企业与高等院校对接,建设一批各具特色的广告实践基地;积极推进广告从业人员职业水平评价工作,实现广告人才信息共享,促进人才有序流动;结合广告业发展需求,有针对性地加大国际广告高端人才的引进力度。
      (十五)加强广告市场监督管理。建立健全虚假违法广告长效监管机制,加强重点领域广告监管,加大虚假违法广告整治力度,完善整治虚假违法广告联席会议制、集中监测制、联合通报制、典型违法广告公告制、信用监管制和违法广告责任追究制等制度,形成决策科学、权责对等、分工合理、执行顺畅、监管有力的广告监管体系;加强广告发布前行政指导,发布中的动态监督,发布后的违法广告查处,积极采用建议、劝告、提示、警示、宣传教育等手段,引导经营者诚信、规范经营;充分发挥联席会议部门的作用,相互配合,齐抓共管,积极调动社会各方监督力量,努力形成整治虚假违法广告的合力,营造有利于广告产业良性发展的市场秩序。
      四、加强组织领导
      (一)高度重视促进广告产业发展工作。各区(市)政府要高度重视促进广告产业发展工作,纳入重要议事日程,认真组织有关部门加强对本地广告业发展工作的研究,根据实际,制定广告产业发展规划,提出发展目标、发展重点和保障措施,完善相关产业政策。要进一步明确各职能部门的广告管理职责。工商行政管理部门要认真履行职责,积极会同发展改革等有关部门建立相应工作协调制度,会同财政、税务、金融、物价、人力资源社会保障、国土资源房管、城乡建设、教育、文化广播新闻出版、科技等有关部门,研究、制订全市广告产业发展规划和产业政策,解决广告产业发展中的问题,认真落实产业政策和产业发展规划,加强宏观调控和政策引导,推动全市广告产业快速健康发展。
      (二)建立健全广告产业公共服务管理体系。加强产业发展政策和广告监管制度理论研究,积极促成研究成果及时转化为相关政策,推动工作开展。鼓励广告产业理论创新和拓展,加快广告与品牌的理论体系建设,促进广告理论和实践的有机结合。建立科学的广告业调查统计制度,完善广告产业调查统计方法和指导体系,加强广告产业信息统计和预算的系统性、权威性,为宏观决策提供依据。建立广告产业信息发布制度,加强广告企业广告数据的统计申报和管理,定期对广告企业统计数据进行核实检查,为广告市场提供科学准确、完整及时的数据服务。推进政府部门间的信息互通和共享,建设广告监管和自律信息发布共享平台,为宏观监管和投资主体的科学决策提供信息支持。
      (三)强化行业组织在促进广告产业发展中的作用。大力发挥广告协会在自我服务、自我管理、引导行业健康发展方面的积极作用,支持广告协会建立广告企业信用评价和企业资质评级体系。扶持一批经营效益好、社会信誉高的骨干企业,建立完善的管理制度,规范广告行业秩序,提升行业形象。
      各区(市)、各有关部门要根据本意见的要求,结合本地、本部门的实际,按照各自职责,研究制定促进广告业发展的具体实施办法,进一步加强协调配合,抓好贯彻落实。
      

    青岛市人民政府
      二○一一年十二月三十一日  

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