青岛粮油品牌建设的现状及建议
青岛政务网 发布日期 : 2022-11-24
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近期,省委省政府就支持市县打造区域粮油公共品牌和巩固提升企业品牌相关事宜进行安排部署,市发展改革委围绕粮油品牌建设情况开展专题调研,发现有的区(市)、企业对品牌战略认识不到位,缺乏区域性整体性系统性观念,品牌营销推广能力不高等问题亟需解决。

一、全市粮油品牌建设的现状

青岛市认真贯彻落实山东省粮食局山东省财政厅《关于推进山东粮油品牌建设实施意见》、青岛市政府办公厅《关于加快推进农业供给侧结构性改革大力发展粮食产业经济的实施意见》,把培育地域特色粮油品牌作为转方式、调结构、提升粮食经济实力的重要抓手。坚持以品牌经济提升综合实力,以培育引导创品牌、营造环境引品牌、强化监测护品牌为重点,以“优质粮食工程”建设为契机,以“齐鲁粮油”品牌建设为引导,重点扶持了一批规模较大、具有一定辐射能力的粮油加工企业,通过积极参加省内外粮油展,录制粮食宣传片,加大品牌宣传力度,全市粮油品牌建设取得一定的成效。

目前,全市有“中国好粮油”产品12个,省级“好粮油”产品19个,中国驰名商标3个,山东省著名商标12个,山东知名品牌6个,山东名牌7个,4家企业入选全国粮油加工企业50强,5家企业加入山东省粮油产业联盟,“喜燕”“金喜燕”“长生”“品品好”“第一坊”“维良”“喜鸽”“皇丰”等一批本地粮油品牌逐渐得到消费者的认同,品牌市场影响力、竞争力得到明显增强。

二、存在的问题及不足

一是企业对品牌战略认识不到位。企业经营者片面认为生产、销售更重要,忽视品牌的作用,对品牌的潜在优势认识不足。尤其是中小规模企业,过分看重眼前利益,缺少前瞻性思考,认为创建品牌费时费力,投入大、周期长,短期内经济效益不明显。有的企业缺乏品牌建设的长远规划和科学管理,在创建品牌时只注重产品自身,没有深入挖掘企业文化、产品工艺、人文历史等无形价值,品牌缺乏特色和亮点。注重在品牌的形象设计、传播、公关等工作上下功夫,往往忽视品牌建设工作的组织结构、职能设置、制度流程、评估考核、调研审计等,品牌经营过于“粗放”。

二是龙头企业引领作用不明显。全市92家纳统粮油加工企业总产值超过10亿元的仅11家,经营分散、规模小、实力弱、技术含量低的矛盾比较突出,缺乏像滨州中裕食品有限公司、北京京粮食品有限公司、烟台鲁花集团等粮食支柱性大企业。龙头企业引导品牌建设的导向功能、占领市场的拓展功能、加工增值的开发功能、扶持基地的服务功能、联结农户的带动功能均不强,从田间到餐桌的全产业链以及向下游延伸建设物流营销和服务网络等方面做的还不够。

三是缺乏区域性整体性系统性观念。全市粮油产业大、合力小,总量大、品牌散,口碑好、名牌少。区域品牌与单个品牌相比,具有更小的风险系数、更高的价值、更持续的品牌效应。当前,全市纳统粮油企业全年工业总产值已突破600亿元,位于全省前列,但企业之间单打独斗、个体经营、无序竞争,缺乏区域环境优势的认知,没有行业标准,品牌价值提升空间巨大,亟待有效整合,形成区域性品牌聚集效应。青岛市粮油产品品牌在全省、全国知晓度较低,全国性品牌有待进一步打造。很多企业在进行品牌建设时缺乏顶层设计和全面系统的品牌规划,想到什么做什么,查缺补漏式的推进工作,对于品牌的理解是片面的,缺少核心指导思想。

四是品牌营销推广能力不高。全市粮油加工企业普遍存在重经营轻管理、重经验轻市场、重现状轻发展等现象,营销观念、方式和手段较为落后。部分企业受自身认知水平、财力和人才等因素的限制,在品牌营销推广能力方面明显不足,缺少专业的品牌管理队伍,人员配置不足、专业性不够、经验不充足,营销决策能力薄弱,难以适应市场。品牌的内部形象是产品的质量,是品牌形象的核心要素,通过塑造企业粮油产品形象传播商品,发挥自己独特的优势,有利于品牌的营销,但在市场的具体销售过程中,难以短时间让消费者接受产品,营销难度较大,效果显现较慢。在打造品牌的传播上不够深入,没有利用好媒介平台进行宣传。

三、相关期盼及建议

一是政府发挥职能,给予资金和政策方面的支持,实施品牌富企战略,形成“政府推动、企业主动、市场拉动”的品牌建设良性互动格局。政府引导做好产业规划、品牌塑造、模式构建、组织保障和资源整合,为打造区域公共品牌促进产业结构和区域经济的深化发展铺平道路。

二是加大“优质粮食工程”建设支持力度,充分利用好财政引导性资金投入的杠杆作用,继续扶持龙头企业发挥典型带动示范引领作用。以“粮头食尾”为抓手,整合上下游资源,构建全产业链发展模式,实现产品质量优、产业效益好、群众口碑好,推动粮食产业新旧动能转化和高质量发展。

三是鼓励建立“青岛粮油”区域性粮油公共品牌,注重深层核心资源要素的挖掘和利用,融合胶东半岛历史文化、民俗风情等,提炼和设计公共品牌的内涵,建立统一完善的经营渠道。

四是以政府引导、企业为主体、市场为导向,加强服务创新和商业模式创新,加大专业人才引进和培养力度,提高企业精细化管理水平。通过调研和消费数据分析用户需求,结合新零售和“互联网+”背景,助力终端消费升级和品牌传播。