门国锋  青岛财经日报社

　　据中国互联网协会、国家互联网应急中心联合发布的《中国互联网站发展状况及其安全报告（2016）》显示，截至2015年12月底，中国网站总量超过426万个，同比净增长62万余个，超过前五年中国网站净增量总和。全国提供教育、医疗保健、药品和医疗器械、新闻等专业互联网信息服务的网站2.3万余个。与这组数据遥相呼应的是，随着移动端的普及壮大，中国微信公众号已经超过八千万，同时还有数量庞大的微博。与这组数据形成巨大反差的则是，全国传统媒体数量近年来一直停滞不前，而且还有下降趋势。

　　而具体到青岛来说，定位为本地读者且实现以日为单位发行的传统媒体只有青岛日报、青岛早报、青岛晚报、半岛都市报、信报、青岛财经日报6份报纸，分属大众日报集团、青岛报业集团、青岛出版集团。而新媒体数量则因为变化太快和缺乏有效监管没有一个确切的官方数据。

　　报纸、电视、广播构成传统媒体主体，网站、微信、微博、客户端构成新媒体主体，两个阵营在所有制构成、日常监管强度、运行模式、版权保护意识等方面都存在巨大的差异，进而造成不平等竞争。不平等竞争最终直接在用户数量、市场反响等方面造成深远的影响，并最终导致舆论引导压力的日益增大。

　　一、新媒体的引导主要存在三大问题

　　（一）监管手段滞后。在传统媒体主导的时代，宣传部门的一张新闻通知就能通过有限的媒体把信息管理得井井有条。而在人人都是自媒体的新媒体时代，监管进入了盲区。传统的媒体管理方式和新媒体的百花齐放，更加显得传统监管手段的捉襟见肘。这也是“青岛大虾”事件在本土传统媒体全面“禁声”的背景下依旧愈演愈烈的原因。在新媒体时代，传统依托行政命令管理体制内媒体的方式，在对抗跨越空间限制的新媒体时，显得十分原始落后。

　　（二）管控尺度不均。当前，一边是对主流媒体进行全面严格管理，一边是对新媒体管理不到位。主流媒体从出生就是以党的喉舌自居，而且在人事管控、职业前途方面管理得十分严格。新媒体从诞生很多就是自由人，完全用野蛮手段竞争。这意味着在新媒体舆论引导上，是捆着胳膊和手脚的主流媒体和手握新兵器而且不遵守媒体规则的新媒体之间的战斗，结果可想而知。比如，在青岛诸多突发事件的报道中，政府的做法通常是一句话“以政府相关部门发布消息为准”，不允许传统媒体进行深入报道，这种一刀切的做法，在杜绝负面声音的同时，传统媒体本来可以经过采访并策划而形成的正面声音也一同被扼杀。而新媒体则可以肆无忌惮地传播甚至是造谣。实际上，并不是主流媒体不强导致信息掌控权旁落，而是竞争规则不对等导致信息发布滞后。

　　（三）风险成本不同。按照我国新闻的管理规定，主流媒体一旦出现新闻失实、造谣甚至政治问题，小则面临着停业整顿，大则法人将受到严肃处理。而新兴媒体一旦出现类似问题，不仅可以一删了之，而且还可以打一枪换一个地方，进而导致新媒体可以为了吸引眼球而不择手段。以青岛晚报的“青岛城区面积单位错误”事件为例，青岛晚报不仅对造成错误的记者以及没有发现错误的版面编辑、审校、头版编辑、值班总编、总编辑进行严肃处罚或职务调整之外，还公开向读者道歉。而我们基本没有发现过新媒体因为信息失实进行道歉，往往直接删除。由此可见，自媒体创始人的新闻素养、专业程度与传统新闻人之间存在巨大的价值观、人生观差距。

　　近几年来，随着新兴媒体的涌现，传统的主流媒体面临着巨大的发展压力，而且在自媒体上出现了一波唱衰主流媒体的声音。主流媒体从诞生就是党的喉舌，而且在长期的发展过程中，淬炼了严谨的新闻作风，恪守新闻操守，新闻已经成为第四股监督力量，这是几代严谨的新闻人日积月累形成的结果。在当前媒体变革的时代，必须保卫主流媒体在舆论引导阵地的强势力量。

　　二、为此建议

　　（一）扶持主流媒体向新媒体转型。实际上，主流媒体对媒体走势的判断历来是走在时代前列的，现在市场存活的新闻类网站基本上都是主流媒体推出的，并凭借强大的内容原创能力，成为网络媒体的主流。即使放眼到当前的自媒体时代，主流媒体的两微一端也基本上是自媒体原创内容的主流。唱衰主流媒体的自媒体恰恰体现了他们自身视野的局限，现在基本没有不进军新媒体的主流媒体。但受制于当前主流媒体市场环境的恶化和当前经济环境的低迷，很多主流媒体在传统纸媒、新闻网站等领域的营业收入减少，使得主流媒体在新媒体领域的投入力不从心。在此，建议政府相关部门能够为主流媒体提供必要的财力支持，推动主流媒体的自身转型，通过转型占据在新媒体领域的主导权，让喉舌在新时代继续掌握话语权。就外部来说，浙江报业集团和深圳报业集团等已经探索出良好的模式。青岛本土传统媒体也诞生了青岛新闻网、青岛掌控传媒、爱青岛、青岛财经网等诸多具有影响力的新媒体。通过这些新媒体，政府网络部门也在新媒体领域获得了一定的话语权，从未来走势来看，新媒体正规军占据主导的局面必须要支持。

　　（二）加大对主流媒体的内容保护。主流媒体最具核心的竞争力就是内容的原创，内容是价值观、人生观的引导载体，也是一个媒体经过几十年发展形成的核心竞争力。目前，虽然国家网信部门对公众号发布时政新闻进行了规定，但对于自媒体的内容版权保护并没有进行严格的执行。众多公众号多以抄袭主流媒体公众号的新闻内容为自己的内容来源，有的进行了二次开发提升，有的直接搬走使用。这种局面不仅侵害了主流媒体公众号的版权，而且损害了自媒体内容服务的原创市场的生命力。以青岛当前新闻微信公众号为例，具有原创能力且有较大读者群的依旧是青岛日报、青岛早报、青岛晚报、半岛都市报、青岛财经日报、齐鲁晚报等传统纸媒运行的平台。其他诸多以新闻主打的公众号都面临着信息盗用的问题，但因为低成本的商业利益的诱惑，这些公众号运营者都选择了侵权。而实际上，规范内容的版权使用不仅有利于培养良好的舆论环境，也有利于相关产业的繁荣。

　　（三）对自媒体拥有者进行同级别的行业监管。在新媒体时代，涌现了很多网红和大V，在管理真空的范围内，这些网红和大V俨然成为游离在管控范围之外的人物，可以肆无忌惮、断章取义的来引导舆论，政府有关部门也投鼠忌器。而实际上，在一个公平的新媒体管控环境下，必须用制度来规范这些新媒体的言行。从目前国家层面来看，自媒体管控已经开始实施，但地方政府还需要进行探索，比如新媒体的异地监督问题等。对于一些网红和大V为了博取眼球而有悖正确价值观导向的行为以及一些虚假信息，都要进行严肃的查处。目前，青岛对涉及治安的虚假恐怖信息等查处力度比较大，而对于一些违反新闻职业操守的“标题党”等做法则没有实际的处理。

　　（四）强化对新媒体从业人员的职业培训和业务培训。新媒体从业者来源比较复杂，而且不像主流媒体从业者那样进行了诸多行业学习、基本业务培训，并且拥有较强的写作能力，这也使得自媒体在价值观传播、舆论政治导向和保密政策等方面缺乏基本的判断能力。而且缺乏在流程体系上的监督管理，甚至没有一手的信息渠道来源，这加大了舆论的内容制造难度，也增加了信息失真的风险。因此，需要加强对自媒体的引导，成为主流媒体舆论的有益补充。

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