青岛市文物事务管理局 潘怡为

　　商业老字号是文化遗产，是城市不可再生的宝贵资源。在践行科学发展观，积极倡行转变经济发展模式、提高经济发展质量、全面建设小康社会的今天，商业老字号具有了重要的现实意义。商业老字号所传承的独特的企业文化、工艺与经营理念，具有不可估量的经济价值和文化价值。商业老字号承载着优秀的中华民族文化，是新时期开展诚信兴商、弘扬商业文明的核心内涵和宝贵财富。保护和发展商业老字号是扶持民族工商业、扩大内需的重要措施，是走自主创新道路、实施国家名牌战略的重要任务。政府应当积极介入，分析研究老字号企业面临的问题，着力解决老字号企业在改革、发展中所遇到的各种困难，促进老字号企业为经济发展与社会和谐做出更大贡献。
　　随着经济的迅速发展，文化对于经济社会的影响日益加深，全社会对于商业老字号的关注度越来越高，商业老字号做为新的文化遗产项目受到国家保护。2006年，国务院将一些商业老字号列入第六批全国重点文物保护单位和第一批国家级非物质文化遗产名录。国家商务主管部门也组织实施了“振兴老字号工程”，在全国重新认定1000家“中华老字号”企业品牌，使老字号在激烈的市场竞争中能够获得政府的政策性保护，并能够利用品牌优势实现新的发展。青岛市做为近代兴起的中国重要工商业城市，已有20家老字号分两批入围“中华老字号”，给“品牌之都”战略以强有力的支持。
　　一、商业老字号是文化遗产，是城市不可再生的宝贵资源
　　中华老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。笔者认为字号应当是商业实体的名号。字号与品牌有所不同。一个商业字号可以有多个品牌。同样，一个品牌也可以为多个字号所共享。所谓商业老字号，顾名思义，应当是指经营历史比较久远，其产品或服务拥有一定企业传统工艺、文化背景支持并享有一定社会美誉度的工商业实体。老字号首先应当是工商业实体，品牌是老字号的衍生资产，而不是老字号本身。目前商业老字号的认定标准并不统一，既有2006年商务部实施“振兴老字号工程”之前重新认定的老字号，也有原国内贸易部认定的，还有商务部老字号协会的会员单位。我们必须看到，虽然是一个有五千年历史的文明古国，由于在漫长的封建时代重农轻商，中国的商业老字号无论在数量上还是在保护措施方面，都比不上西方发达国家。即使与我们的邻国日本相比，也有很大差距。日本超过百年历史的老字号多达21666家，超过200年的有3146家，其中有7家老字号超过了1000年。源于日本飞鸟时代的金刚组创办于公元578年，距今已有1400余年。而中国最早的老字号是北京六必居酱园，成立于1538年；其次是杭州张小泉剪刀，成立于1663年。现存超过150年历史的中国老字号只有5家。商业老字号对于我国目前转变经济增长方式、提高经济效益战略的实施肯定有非常积极的意义，如何保护好、利用好有限的商业老字号资源，就成为了一个非常紧要的研究课题。
　　新中国政府非常重视商业老字号的保护与发展。早在50年代，毛泽东主席就曾指示：“王麻子、张小泉与全聚德要永远保留下去。”在1956年的资本主义工商业社会主义改造运动中，商业老字号也得到了很好的保护。但是，计划经济时代过于僵化的经营管理模式使得老字号经营的传统机理受到破坏，一大二公、破四旧等观念，也使得老字号在历次政治运动中备受冲击。改革开放以来，随着市场经济的迅速发展，老字号又面临着新的考验。市场经济的法则是优胜劣汰，不能适应市场的企业、行业必然要自行消灭，老字号也不能违背这个规律；而另一方面，随着市场经济的深入发展，人们对于商业老字号的价值有了新的认识。商业老字号凝聚着巨大的精神文化价值，是国家的文化遗产，是中国传统商业文化的象征，国家有必要采取干预措施，对商业老字号进行扶持、保护。这个矛盾如何解决，是商业老字号保护的关键所在。
　　做为半殖民地半封建中国的缩影，青岛这座城市曾先后被德国和日本霸占，有许多德国、日本侨民创办的企业。十月革命后，又有许多俄国侨民（白俄）来青岛创办工商业实体，催生了青岛商业文化的包容性与多样性。许多的民族商业老字号也在帝国主义、官僚资本压迫的夹缝中顽强地生存、发展。迭经生灭之余，青岛在建国初期依然拥有青岛啤酒、颐中烟草、即墨老酒、谦祥益、盛锡福、同泰橡胶、茂昌、生活林、春和楼、利群、孚德、天德塘、亨得利等众多商业老字号，涉及酿酒、卷烟、饮食、洗浴、零售、靴鞋、钟表眼镜等众多行业，并以中山路为中心，形成了具有一定规模的、老字号非常集中的传统商业街区。解放后，特别是改革开放以来，青岛人民又创造出海尔、海信等一批世界级新品牌，极大地支持了青岛市做为华东地区商业重镇的经济地位。近年来，商业老字号的数量有所减少，既有体制的因素，也有市场的原因。公有制改造后，虽然老字号形式上依然存在，但许多商业老字号传统的经济模式和技术传承方式受到冲击。许多老字号的从业人员在计划经济的体制下吃惯了“大锅饭”，失去了往日的进取精神，懒惰散漫，甘于平庸，难以适应改革开放以来市场经济的剧烈竞争，所以造成近年部分商业老字号的倒闭。随着世界经济一体化的加剧，跨国商业大鳄诸如家乐福、沃尔玛、乐购、肯德基、麦当劳等先后进入青岛市场，我国市场经济的深入发展也使得国内其他省市的商业企业也纷纷涌入市场，留给本地商业老字号的市场份额越来越小，生存危机越发严重。前些年，由于片面追求GDP,片面追求经济发展速度，商业老字号的保护工作没有得到应有的重视，对于老字号所既有的文化价值认识不够，对其知识产权的保护工作力度不够。商业老字号自身的维权意识也不能够适应市场经济的需要。我国知名商标在国际上被抢注的案件层出不穷，每年超过约100起。“同仁堂”、“狗不理”、“五粮液”都已被抢注。加拿大甚至还有专门抢注的网站，名为“中华老字号抢注公司”。青岛市各老字号也出现了不少此类问题，其中也包括青岛啤酒。上世纪90年代以来，大规模的“旧城改造”打破了旧有商业街街坊布局，使一些城市的商业老字号失去了传统建筑的依托。这也是对商业老字号传承与发展极其不利的因素。拥有传统建筑是商业老字号的重要标志之一。现代化城区宽阔的街道与大型现代化商业设施虽然并非与商业老字号水火不容，但失去传统环境依托，商业老字号的传统优势往往也难以保持。近年来因这样的原因而萎缩、灭失的商业老字号不在少数。号称“青岛三大楼”之一的老台东“聚福楼”饭店就因此而关张。所有这些不利因素，都是老字号保护发展所面临的主要困惑。
　　二、保护、发展商业老字号是国家实践走自主创新道路、实施名牌战略的重要举措
　　在践行科学发展观，积极倡行转变经济发展模式、提高经济发展质量、全面建设小康社会的今天，商业老字号具有了重要的现实意义。首先，保护、发展商业老字号，是改变经济增长方式，提高经济发展质量的重要手段。老字号之所以能有百年、数百年的历史，就在于其产品或服务方式顺应了市场和顾客的需求，从而具有了品牌要素好、知名度高的特征。而这些正是产生溢价、高附加值、高回报率的重要因素。要构建低投入、低污染、高产出的经济发展新模式，老字号及其所具有的品牌价值是重要的因素。其次，保护、发展商业老字号，是弘扬中华民族传统文化、保护文化遗产、维护历史文化名城风貌的组成部分。老字号承载着优秀的传统文化，是记录城市历史和商业发展的活态文化遗产。保护老字号，就是在保护优秀传统文化。作家冯骥才指出，城市的保护决不是简简单单留下几个“风貌建筑”，要从城市史和人类学角度来审视城市，把必须留下的记忆坚决守住，比如“老字号”！现在，一些商业老字号已经被列入国家和各级文物保护单位、非物质遗产名录，一些地区和城市也纷纷加强了对于老字号的保护。浙江省杭州市制订了《杭州老字号保护规划》，上海市黄浦区也制订了商业老字号发展规划，对于区域内109家商业老字号根据其经济状况制订了分类推进的发展战略。北京市商务局设立了商业老字号发展专项资金，一些商业老字号振兴项目可以获得最高300万元的资金支持。这既是对于传统文化的保护，也是提高人民生活质量和幸福感、促进和谐社会建设和经济社会可持续发展的重要举措。
　　商业老字号是文化遗产，是城市的宝贵资源。要实践科学发展观，促进经济社会又好又快发展，就有必要采取措施，促进商业老字号的保护与发展。近年来，青岛市工商局落实国家专项扶持资金248万元，帮助中华老字号企业加大技术改造力度，借助名牌战略激活老字号老品牌，在全市范围内组织开展 “青岛老字号”认定工作，市文物局将青岛啤酒股份有限公司所属的百年建筑申报为国家级文物保护单位，取得了较好成效。老字号作为历史文化遗产，价值无限，问题不少。要做好商业老字号的保护工作，进一步促进老字号的发展，使其能为经济发展、社会和谐作出更大贡献，需要做长期艰苦细致的工作。首先，应当制定商业老字号的保护与发展的相关政策，综合制定、运用相关法律法规，设立“老字号”保护、发展专项基金，并制定长期的保护发展规划。商业老字号的保护与发展工作应当在城市发展与商业布局中获得突出的地位，以便充分发挥其作用。同时也要严格保持商业老字号的质量，控制各级商业老字号的数量，做到宁缺毋滥。
　　其次，应当保护商业老字号的原有建筑和街坊环境。商业老字号通常位于历史城区，所处历史建筑往往具有标志性，不少商业老字号将其历史建筑连接用做商标图案，在城市改造过程中应尽力保护。必须拆除的，应就近安排选址，而风格建筑应当尽可能接近原有建筑或者考虑对旧有建筑整体平移，对商业老字号比较集中的地区，比如中山路一带，可以开发老字号一条街，保持原有街坊布局，并对周边街道布局、宽度和建筑高度适当控制。
　　第三，尽可能多地将商业老字号列入各级非物质文化遗产名录，借助非物质文化遗产保护的相关政策加强对老字号的保护。北京市就将同仁堂、荣宝斋、全聚德、便宜坊等商业老字号入选第一批非物质遗产名录中，对于扩大老字号的商业影响、充分发挥老字号的市场优势起到了积极作用。这也是文化助推经济发展的成功范例。
　　第四，商业老字号在经营管理方面往往具有独到之处，应当把握好发展现代商业经营模式与传统商业管理特色之间的关系，在继承特色的同时，也积极促进商业老字号的进一步发展。商业老字号独到的经营理念是其在激烈市场竞争中脱颖而出的法宝，某些传统的经营方式看似与现代商业在理念上有出入，却能够让顾客感受到独特的商业文化氛围，甚至还可因此建立固定的消费群体，因此老字号并不一定要全部追求现代管理模式与高科技。商业老字号与现代商业在核心理念上应当是一致的，诚信与品质是商界不败之道，因而，在保持特色的前提下，部分有条件的商业老字号也应当吸收现代先进商业理念和设施，构建具有前瞻性的企业发展战略，实施全面创新，让管理运作更加高效。要在保持传统特色的前提下，不断推出产品创新、技术创新，实现标准化生产，从而提高企业竞争力。
　　第五，应当对商业老字号计划经济时代的残留进行改造，使其管理体制与经营机制更加有利于发挥自身潜能，不断创新，在激烈的市场竞争中成为真正的强者。商业老字号或多或少都受计划经济时期经营模式的影响，产权与经营权不清晰、责权利不明确，员工素质良莠不齐，人浮于事等弊端。应当帮助商业老字号建立与其规模相适应的管理体制，在企业组织、结构治理、管理方式等方面采用更适用于充分发挥老字号自身特点的管理体制，理顺责、权、利关系，同时给予商业老字号充分的经营自主权，增强老字号的活力。
　　第六，深入把握商业老字号的文化价值，强化品牌意识，加强知识产权的法律保护，充分发挥商业老字号的商号、品牌的无形资产价值，实现产品、服务的高附加值，并引导商业老字号走向世界。商业老字号凝聚着传统文化的厚重积淀，其服务或产品的品牌价值往往具有广大的市场前景，应充分加以开发利用。要重视商业老字号商标知识产权的维护，运用法律武器与当前抢注商标的不法行为做坚决斗争。要重视“老商标”、“老品牌”的注册和续注工作，注意在目的国市场的登记注册，以保护老字号的知识产权。
　　第七，利用老字号，搭建文化发展平台。发挥老字号的文化功能，规划旅游文化线路，举办老字号文化节、购物节，鼓励、支持老字号办网站、刊物、丛书等进行企业文化宣传。报纸、广播、电视等新闻媒体应当积极宣传老字号，拍摄、制作、发行引导、促进老字号消费的节目，帮助老字号组团发展，扩大城市消费中的文化特色。
　　第八，要鼓励商业老字号不断发展壮大自己，实行“走出去”的战略，扩大自己在国内国际市场的份额。商业老字号与其把自己局限在狭小的青岛市场与跨国公司和其他国内外企业拼杀，不如走出去，像青岛啤酒那样，在更加广阔的天地里争取利益。北京烤鸭、狗不理等的扩张实践证明，中小老字号企业也可以在海外市场为自己争得立足之地、做大做强。对此，政府应当给予政策和资金方面的大力支持，老字号企业也应当积极主动地利用各种有利因素走出去，扩大市场份额。
　　商业老字号是国家宝贵的文化遗产，是民族工商业的骄傲。在国家倡行转变经济发展模式、提高经济发展质量、全面建设小康社会的今天，商业老字号更具有了重要的现实意义。作为中国近现代工商业重镇、品牌之都，青岛培育出了一些诸如青岛啤酒这样蜚声海内外的优秀民族工商企业，为我们留下了珍贵的商业老字号。商业老字号所传承的独特的企业文化、工艺与经营理念，具有不可估量的经济价值和文化价值。商业老字号承载着优秀的中华民族文化，是新时期开展诚信兴商、弘扬商业文明的核心内涵和宝贵财富。保护和发展商业老字号是扶持民族工商业、扩大内需的重要措施，是走自主创新道路、实施国家名牌战略的重要任务。政府应当积极介入，分析研究老字号企业面临的问题，着力解决老字号企业在改革、发展中所遇到的各种困难，促进老字号企业为促进经济增长模式转变、实现经济又好又快发展，为全面建成小康社会做出更大贡献。

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