美国是世界最大的消费品市场。
　　中国产品近年在美国市场，无论是销售量还是市场份额表现都十分突出。中国制产品热销，自有其卖点。中国制产品便宜大概是进入美国市场初期给消费者留下的印象，其中还包括包装差，品质次等等。如今，中国制产品的质量，包装已有了长足的进步，消费者作为理性用户早已给中国产品提了价。但消费者购买决定中非理性的成分甚多，“中国货便宜————便宜一定有原因————可能品质比较差———中国货应该最便宜”，这大概就是品牌中国在美国的现况。
　　海尔不在其列，海信不在其列，但这些绝无仅有的中国品牌在美国大有孤军作战之悲壮。我的一位同事原以为海信（Hisense）是一家美国土生土长的行销管理公司或进口商，在中国找到了一个厂家做OEM，然后在美国创牌销售。当我告诉他Hisense是中国的大企业，中国的名牌，他的反应是惊讶，诧异。他惊讶的是海信自身立牌于美国，属极少数派；诧异的是为什么海信要那样做。他认为海信做OEM，找个美国品牌入场日子可能会好过些。“不见得”，我跟他说。
　　能制造彩电的大工厂在中国，还有很多家，但是许多企业至今仍重出口件数不重利润，重创汇不计成本。OEM策略十分容易导致竞相杀价，恶性争斗，结果是肥了美国商家，喜了美国消费者，却苦了中国厂商。比如，长虹销美国的彩电绝大多数是用APEX这个牌子，APEX是在美西岸成立才几年的进口批发商。APEX将长虹的彩电销入凯玛特，凯玛特不久前破产重组，APEX暂时拿不回货款，长虹也难免受牵连。
　　有人说，中国产品走的是三十多年前日本人走过的成功之路：低价低质进场，低价高质中场，如今高质高价终场。
　　我说有些不同，中国产品十多年前进场是无牌低价低质，现在大多数还是低价中质或平价高质，至今没有自己的品牌。“品牌中国”的价值仅仅靠像海尔和海信那样少数几家中国企业在缓慢增值。日本的本田、丰田、日产四十年前进入美国市场被认为是垃圾货，二十年后风靡全美。上世纪80年代末，当丰田、日产推出高价豪华车时，用的虽然是全新的品牌：LEXUS和INFINITI，但人们欣赏LEXUS是因为它“Made　in　Japan”。这就是产品品牌与国家品牌或城市品牌、地区品牌的互动关系。就像米兰的时装，巴黎的香水，海德堡的印刷机械，国家或城市由它们的产品品牌而闻名，反过来国家品牌的价值也同时影响到其产品品牌的价值。“品牌德国”的形象靠的正是像奔驰、保时捷、Hugo　Boss那样的品牌被建立和强化。Lexus的品牌价值得益于“品牌日本”，而其品牌的增值也会增加“品牌日本”的价值。
　　中国“世界工厂”的名字，已代表了“品牌中国”的一个方面，这正是由众多的以OEM出口为主的中国企业群体创立的。以OEM出口为主是否利多弊少可能随着时间，地点的变化而变化，但“世界工厂”这个形象的改变却要花较长的时间。设想某个企业试图以“中国设计”、“中国风尚”、“中国精品”在全球开拓市场，它是否会觉得“世界工厂”这个形象是个不小的累赘呢？
　　点评：对企业来说，市场经济主张先有“家”，再有国。海尔、海信在美国不走OEM而走品牌路线是它们的策略选择，相信它们的动机是以企业利益为主的。这样做风险会比OEM大吗？不一定。美国最大的消费电子零售连锁店“Bus＋Buy”最近秘密“掀后盖”，测试中国厂商制造的彩电，海信的产品首次亮相，测试结果首屈一指。别人用的是美国品牌，海信用的是自己的Hisense。“Bus＋Buy”还是向海信下了大订单，海信这个品牌无疑会影响“品牌中国”在美国的内涵及价值。海信电视在美国市场售价不低，最近美国方面起诉中国彩电厂商倾销一案，海信不在其中，看来海信走的是高质中价之路。如果像海信、海尔这样的企业在美国市场获得成功，今后中国企业在美国自创品牌，提升品位，进入市场可能要容易些。但是“品牌中国”的建立和增值要靠许多中国企业的努力，等着吃现成的果子并不一定是良策。　（作者系美国加州大学蒙特雷国际问题研究院教授　联系办法cedshi2003＠yahoo.com.cn）

　　2003年5月28日经济日报7版